彭永东 十年有惑

“贝壳人内心的热爱是什么?”心决定了脚要走向何方。

贝壳找房CEO彭永东删除了演讲稿中的华丽表述,留下一句话:中国居住服务数字化创新,要与时间、定力站在一起。三天之后,他将前往江南水乡乌镇,在一年一度的世界互联网大会上发表主题演讲。今年出席的论坛主题是“厚植中国,创新创业”,尽管内容已经过精心锤炼,彭永东的反思却还在继续。

我们离本质有多远?

分析贝壳找房和CEO彭永东,都要扣住这个命脉。

从2009到2019,彭永东进入居住行业整十年。过去十年,彭永东以对产业互联网不断纵深的认知,推动了中国商业史上罕见的非标、低频、重资产居住领域互联网化改造。而这十年,也是链家、贝壳为代表的居住服务先锋企业引领整个产业在标准化、数据化、智能化、科技化方面从零迭代以启山林的时代。

他思维缜密,讲话沉稳。如果说链家创始人左晖奠定了公司的价值观和结构框架,CEO彭永东更像是公司的智慧大脑和控制力中枢。在我们的交谈中,他有着强悍的思考力,追寻事物本质,看重架构和底层逻辑。就连接触哲学、生物学、量子科学、社会学等学科时,目的也在于梳理背后的义理。

“首先我要知道什么是本质的东西,什么是表象的东西。最后发现,都是几个根本要素之间的互动,这跟我们搭建产业结构是一样的逻辑。”

投射到贝壳找房上,居住服务的本质就是人,消费者满意和服务者满意毫无疑问在贝壳价值选择里位列第一。

接触过他的人都说,这位战略咨询出身的CEO,绝对认同“创造价值”,自驱力极强。

从内心深处来说,彭永东真正认可的价值使命感必定是符合逻辑架构和未来愿景的。“创造价值是组织的基底,否则存在的必要性不大。”

回看彭永东的职业路径,“江湖气”标签一度很重的居住服务行业,被“真房源、楼盘字典、ACN合作网络、VR看房、交易可视化”等创新探索逐步推进了新居住轨道。一群理工男出身的链家人——如今他们中的一部分人投身到了贝壳的事业上,另一群人则坚守链家挖深护城河,回眸原点再看现在,服务类目已经得到前所未有的极致拓展,而服务品质还有巨大想象空间,他们看的也不再只有自己。

这一切的核心,正是围绕“产业创新缩小服务方差,科技实践驱动生态革新”出发。

张一鸣说过,生物学对他自己创业有所启发。彭永东同样喜欢研究生物学,并从中抽丝剥茧——生物进化为他思考平台进化提供了参照,“越高级越简洁”,最早的合作如何产生,合作机制怎样进化,这都是一个商业组织要去探索的路径。

贝壳找房的取舍与之相通,开放平台,推动行业基于真房源、合作网络形成“对用户好”的正循环,鲲鹏所为,是着眼于整个行业生态的进阶。

理性、严谨、慎独、擅战略,除了这些标签,彭永东一直在自我迭代。不为人所知的是,他求胜心强烈,但不在乎低维度的PK。

在公司内部分享中,彭永东多次提到认识自己、批评自己,将所有的反思都指向自己而非外部环境,才能有成长空间。

他说自己应该算是个脚踏实地的理想主义者,以后要继续和大家一起往正确的方向走,为“住的平台”发掘更多赛道。

我以及外界都觉得,凭借左晖、彭永东的行业智慧和排兵布阵的战略能力,这个组织大有一统房产经纪江湖的才能。

但一统房产经纪江湖似乎不是他们的目的。贝壳诞生,而非过去直营链家切行业蛋糕,恰恰证明了愿景变得更加宏大。改变消费者的居住服务体验,形成行业正循环是彭永东当下的“B点”。

“B点”,专属贝壳人的话语体系。无论链家还是贝壳,都为战略所驱动,高管言必谈如何从“A点”到“B点”,翻译成白话,“B点”代表了“终局”、“目标”。当“B点”到来, “永远达不到的事才最有张力”,循着“创造价值、做正确的事、把事情做对”的路径,彭永东带领着贝壳将走到哪里,或许自有新天地。

有为

研究佛学总带着点出世的偏见。彭永东寻找学科背后义理的时候也看佛学,但他的重心全在方法和逻辑上,要把“有为”的结构应用到产业里去。

居住互联网的底层架构是什么?技术和人哪个更重要?

不想清楚这个问题,整个模型最后都会走偏。

彭永东最为看重“人的问题”。 平台的关键有两层,一层是互联网,背后核心是数据,另一层是人,服务业不解决人的问题,所有的假设都不成立,“服务者得不到根本的改变,供给得不到根本的改变,需求就不会有本质的变化”。

互联网从业者天然就有对消费者的使命感,消费者体验这个支点不会变。但居住互联网又有很大不同,大宗长链交易的另一个关键支点是服务者(经纪人、店东、品牌主)。

早在2010年,链家内部就在讨论用机制创新打破经纪人整体服务体验差、离职率高等行业通病。“要不要招大学生?”彭永东在当时的判断是,随着产业不断进化,这个职业是长期性的,最后经纪人的价值会越来越高,成为价值链的核心,“直接创造价值的服务者,毫无疑问是行业的主角。经纪人一定是整个创造价值的核心单元,这应该成为行业的底层认知。”

为此,贝壳找房在基层逻辑上就建立了不一样的规则和激励机制,改变过去行业把经纪人当成本的思路,“转而把经纪人当客户”。

到2019年9月底,贝壳找房已经连接了近30万经纪人。“30万人如果想跟你博弈的话,你任何系统都搞不定。”他说,所以改变行业,从人看长开始。

所谓看长,指的是服务者对消费者好,消费者的正面反馈激励服务者形成正循环。当然系统是必要手段,彭永东带领链家研发了标准化操作系统,将海量的线下数据、操作节点优化到线上,大大促进了经纪人规范度,提升了交易效率。他说,互联网是一个放大器,平台可以做到从机制上将可信赖选项提前筛选出来给到消费者。

2019年4月23日,彭永东在贝壳新居住大会发布“新居住战略”,居住产业互联网进程多了重要的新注解。

贝壳找房则率先在业内提出了“新居住时代”。新居住时代会呈现一种什么态势?高大上的产业互联网落地到“住”这个领域,无非用户体验改善、交易效率提升两个核心因素。简单来说,“从数据到服务,从体验到效率,贝壳找房挖掘并满足消费者的痛点、痒点,从中为消费者提供更多的服务价值”。

何为服务价值?作为一个科技驱动的新居住服务平台,贝壳找房在彭永东的带领和指挥下串联起泛居住全业态,“在产业互联网的大背景下驱动,人、物、数据在交互过程中产生关联,创造价值。”彭永东把“服务价值”的标准和流程引入贝壳找房。这势必会打破原有价值体系中的固有利益。

推动链家转身贝壳不是彭永东深刻影响行业的唯一节点性事件。以2010年加入链家为契机,彭永东就投身于链家对整个居住服务行业标准的重塑和提升中去。

实行全渠道真房源、坚定立足用户体验、锐意进取产品创新的背后,一定程度上反映了彭永东和这个组织的核心理念,也折射了他们最终将走向何方。

2011年,链家推出“全渠道真房源”。然而作为业内第一家吃螃蟹的公司,“真房源”计划受到了短暂挫折。初期的确会影响客户的来电量,但是这会让客户信任度呈指数增长。从更长远的角度来看,对行业传统弊病进行彻底的颠覆,符合整体发展的核心价值。

经历了三个月的低谷后,链家的流量反而一路节节攀升。彭永东对本质的把控得到了正反馈。把时间拨得快一些让我们看看现在——到2019年9月底,真房源支撑的楼盘字典已经覆盖了中国326个城市,拥有2亿套房屋的真实、动态信息,成为中国最大的不动产数据库。

“互联网意味着透明,意味着信息对称。”真房源改变了消费者体验的基层架构,但这个改变不是所有组织都能走过去。

这个行业缺变革者,更缺连续变革者,无法延续的、微型的创新无法真正撼动行业积攒已久的沉疴根基。在真房源的基础上,彭永东后来又推动链家在交易环节增加了视频风险提示环节,买卖双方签约前需要播放一段签约视频,以揭示风险。这给经纪人造成了不少困难,但也倒逼经纪人以及链家本身不断地自我成长。

链家管委会为此深入讨论过。他们问彭永东,我们为什么要这样做?彭永东一直在想,“链家”这两个字对经纪人、对客户、对行业来说意味着什么?“品牌就是承诺,我承诺,我做到,做不到怎么办?做不到就应该赔!”彭永东把为用户创造真实的价值视为企业的价值观,“所有的稳定结构都是价值创造,不创造价值都不应该存在”。

彭永东所指的价值,是一个人对外部世界的客观创造,这也是他为客户创造价值的源动力,“我们这拨人很核心的一点就是创造价值,所有人都是因为创造价值而存在,而且价值的价值是相互叠加的。”

从大的行业周期和经济周期来看,彭永东更注重从本质上去解决真问题。“以前市场不好的时候,行业里习惯性地相互抹黑,结果消费者认为企业全是坏蛋。”所以我们就反思,越是竞争激烈的时候,越是应该换一个角度来看这种竞争生态,“要从竞争第一,到合作第一”。

彭永东从高处着手为变革搭建创新框架的同时,曾下沉到门店卖房,就像普通的经纪人那样。这是链家的习惯——让高管脱岗数月,感受真正的“行业”。他不是去简单问他们几个问题,也不是去门店看看客流怎么样。他与经纪人同进同出,一起吃饭、一起带看、撮合成交。

原来他眼里的数字、模型、结构、规模等硬邦邦指标的产业链,变得鲜活起来。Number的背后,是一个个活生生的、具象的经纪人。

来自基层的信息和判断让彭永东真正能界定和设计好一款互联网产品。所有的指向都表明,彼时的房产交易市场需要一款能把消费者体验放在第一位的互联网产品。这也是所有互联网企业最终能战胜周期赢得市场的唯一关键因素。彭永东是高瞻远瞩的。他在五年前就带领链家全面转向数字化时代运营,打造了全价值链房产服务平台链家网。

当把经验和价值同构到2014年“贝壳找房”第一次出现在这个组织的研讨中时,他意识到这是一件正确的事,但还不是正确的时机。是的,贝壳当然不会是2018年一蹴而就的产物,事实上,它是一个最早可以追溯至2014年即酝酿的发心。

彭永东考虑过早创新对于行业、对于公司的利弊,“它肯定是对的”,但是一旦要改变以前惯有的所有路径,尤其是在行业势能还没有准备好的时候,这无疑是一件高风险的事,一旦失败,“这个路也就被封死了”,整个行业也会断了在这条路上去尝试的念头。

新物种

链家到贝壳的转身,更像是惊险的一跃。生态圈的托举者不好当,太多的方面需要总结输出,模式完全不同。

又对又成功,才叫正确。

彭永东在2019年中国房地产经纪人学会上发表“贝壳还小,新居住很大”主题演讲。从直营走向平台,贝壳希望推动整个新居住行业共同进步。站在现在回头看,出发的路走得不太容易,却是日后行业变革的起点。

郑州是贝壳找房的全新试验,平衡、选择和切入路径都在这里先跑一遍。彭永东支持小团队离开操盘,确保一切创新要素从头到尾贯彻执行。首家城市的成败决定了贝壳找房的逻辑、执行、落地是不是行得通,其重要性不言而喻,“都跑通了,这个新模式也就立住了。

那段时间,左晖和其他高管们也常常给彭永东打气。新项目开展的头三个月没有什么大突破。团队多多少少有些泄气,或者说更多的是对未来不确定性的恐惧。彭永东鼓励团队,“这是一条未知的路”,逻辑和方向都正确,需要足够的时间和空间。

这个组织在这里的取舍很能说明问题。

合作伙伴的选择,头部往往比长尾更能体现进度条和领先性。但既然是做开放平台,又是深度改变行业的模式,他们最终选择了不分规模,只看品质和口碑,追求价值观的契合与正面激励。

以前链家也不擅长跟中小经纪品牌聊。那么大个企业,到了郑州市场,大家都在观望,链家这是要做什么,会不会长久?作为直营先锋,标准和规则的传承性太强,就事论事惯了,“链家人喝酒也不行”,彭永东打趣道,“所以我们整个团队从头开始改变方法。”

“一开始大家不信贝壳是太正常的反应,不要觉得受伤,不要有任何怀疑,只要我们能说到做到,“说到做到一次、两次、三次,人家就会信你了,信任就是这样产生的。”

彭永东选择的路线是品牌+整合。他看中郑州市场上那些规模不大、但是口碑很好的店面,一家一家去谈合作,这样既保证了新模式的市场规模,又保证了品牌口碑的连续性。彭永东有两点坚定判断,一是消费者希望获得更好的信息质量和服务承诺,贝壳找房脱胎于链家,某种意义上来说是具有巨大竞争优势的;二是贝壳找房以同样的服务心态整合合作伙伴,最大的受益者还是消费者,当然贝壳找房和合作伙伴也是能双赢的。

彭永东也到一线去摸清状况。那一年,他选择飞到郑州,亲自谈合作。

“贝壳找房要做一个技术驱动的‘新居住’服务平台。这是在链家、链家网之外的又一次转型升级。”

在2017年的夏天,房间里的空调坏了,电风扇呼哧呼哧地吹。彭永东每讲一句话都有意识地停顿一下,他要确保对方听懂了他在介绍的这个新鲜事物。

过去的他总是直截了当,就事论事,把事聊了就成。现在他发现不行了,因为链家足够大,每发生一次创新和变革,市场上都有经过不知所措期,他们不知道链家到底想做什么,“这家足够头部的企业背后的意图是什么?”

彭永东转变思路,他不急于让对方表达,而是把节奏放下来,调节了一下气氛,试着让对方放下紧张、猜测与不信任,先让对方了解他是谁,他想做什么。最重要的是,彭永东想,一定要告诉对方,我们的信仰是给合作伙伴提供价值和安全感,过去、现在我们都是这么做的,未来也会这么做。“有时候情感是人与人之间最好的链接”。

郑州试点市场证明了贝壳找房的模式是可行的,并且产业链上各个角色之间的利益诉求是可以被满足的。

基于对消费者需求的精准满足和服务,2018年4月,链家正式推出技术驱动的“新居住”服务平台“贝壳找房”,涵盖二手房、新房、租房、装修等围绕“住”产生的各种服务类目。彭永东希望能够以此解决制约行业价值提升的矛盾点,“消费者本应该得到更好的服务和体验,从业者本应该得到更高的职业成长和尊严,当前的稳态、负反馈结构制约了整个行业的发展和进化!”

这个行业已经矛盾重重。消费者与经纪人之间、经纪人与经纪人之间、经纪人与公司之间、经纪业务内部服务生态之间、宏观周期性波动与政策之间……彭永东希望贝壳找房成为一个开放平台,能连接行业资源,赋能合作伙伴,最终解决这五大矛盾点,“消费者第一,经纪人第二,品牌第三,平台第四”,“大家达成共识,以消费者满意作为最终目标。”彭永东认为变革最重要的成功要素,“不是系统问题,不是互联网问题,是要让所有人认可你的价值观。”

这是一家头部公司首次从封闭走向开放,不但意味着业务模式的升级,更是一场深刻的思想革新和认知升级。彭永东记得,2012年的时候,链家还比较封闭,“只能在这个组织里面进行合作,跨出这个组织就很难。”所以,贝壳找房提出要推动行业合作,对于链家内部也需要有很大的观念转变,“人的认知变化是最难的。”

彭永东需要建立更加强悍的学习能力、认知能力。过去他做的事情是带队渡河,而现在,他必须撑船过海。他对战略的理解和判断,必须让他在一片迷雾中给大家指明方向。

在给贝壳找房员工的内部信中,他告诫同事们,“改变一个行业的结构谈何容易,我们深知这难而正确,我们更明白这些事如果我们不去做,又有谁会去做呢?”他在回答外部人关于贝壳找房商业模式疑虑时多次解释过,“贝壳做的是价值观的生意。这个价值观的二大主轴之一,就是对用户好”。

逆流而上

“追求挑战、在高维度获胜”。这是彭永东在许多事情上相通的选择。

18年前,浙大电气工程专业的彭永东也酷爱玩游戏,并且追求另一种“疯狂”。

他的乐趣不止在于玩游戏,更在于通关后改游戏设置,自己设计关卡。“核心是有挑战,才开心,要不然很无聊。”

作为一个做事追寻源动力和意义的人,彭永东以前在学校里考试,必须争第一,但不是简单技术层面、低纬度的PK。市场竞争也是,他要求自己上升到更结构化、抽象化的底层逻辑与概念。

独立出来做贝壳找房这一年,彭永东有了新的自我认知。原本他是一个自主意识很强的人,做事方式是把所有路径都想透,大家按照路径去实现就好。但组织迅速迭代变大后,彭永东意识到很多事情也必须要系统化的管理与执行才能达成目标。

技术要求、产品要求都变高了,执行与落地也更复杂了, “所以在人和事之间,我把重心放在人身上。”这个转变过程带来痛苦时,彭永东暂时失去了成就感,“因为你没有这个接收器,以前事情做成了很有成就感,后来(管理团队)发现事情都是别人做的”,“那我的成就感从哪里来呢?”

彭永东给出的答案是,领导力,“领导力上的挑战让我成就感最大。”他让自己变得更具同理心和穿透力。

有一次,一个部门领导问彭永东,团队严格管理到底对不对?彭永东反问他,你严格管理的动机是什么?在彭永东看来,这才是核心问题。

“严格管理是因为达成目标的压力,还是关注团队成长,觉得这拨人可以更好?”彭永东支持以后者为动机的严格管理,这是一个团队的利他主义,“团队都是有感情的,人和人之间都有感情的,理性的一面在于人都要成长,每个人都想进步。”

贝壳一周年内部庆生晚会上,业务线优秀员工上台接受表彰,彭永东与他们击掌相庆。同样的画面也会发生在每一位贝壳人入职接受新员工培训时。

创始人和CEO的认知深度、认知边界决定了企业发展的逻辑和极限。左晖是这个行业领头的思想者和进化者,彭永东的迭代也需要是迅速而深刻的。

认知的迭代速度远超出了彭永东自己的想象。他原本认为,一个生命体不会轻易发生迭代,好像有些才智是天生给的。但是经过贝壳找房的战略实施、团队落地等过程,彭永东发现,人的认知,会随着能力外延的扩大发生巨大改变,并且是质变。

“对自己狠,倒逼自己,让自己成长。”彭永东信奉斯多葛主义。斯多葛派主张认识并区分自己能掌握的事情和无法掌握的事情。“但什么叫能掌握、能控制?就是你可以定义的部分了。如果把自己的责任定义成很小,能量就萎缩了,如果认为消费者满意跟我没关系,或者行业跟我没关系,反而发现成长不了。”

链家有个传统是给自己制造必要的难题,倒逼规则产生,使组织具有源源不断的成长动力。

贝壳找房也是。

贝壳找房早已经跃过从0到0.5的初创阶段,平台模式跑通 ,“我们有了第一批种子客户,”接下来就是第二批,第三批,第四批。目前,贝壳已经开进全国102个城市,连接了216个新经纪品牌,链家一度与所有人竞争,贝壳的出现却让这个群体网络从对抗走向了合作,其他品牌也可以享受楼盘字典的供给侧红利,并且跨品牌成交率超过了70%。

这是超速奔跑的一年,速率比彭永东设想得更快。他提出了“服务者价值崛起”“数字化价值崛起”两大理论,贝壳的科技化、数字化进程也有了更大的演进,而彭永东想的却是警醒贝壳所有管理者“不要生活在假象里”,“这个组织不能陷入超真实状态”。

KPI、OKR的设立初衷是想做事、创造价值,但如果做着做着发现做事不是为了改变世界,而是为了改变那些number,外部世界并没有发生变化,就陷入了“超真实”状态。彭永东在2019年的年中内部分享会上说,“贝壳之于行业的满意度,不是高低的number问题,而是外部发生变化与否的问题。”

对价值和挑战的一贯追求,引导着彭永东自己和团队做更大的事。在彭永东心目中,贝壳找房的未来有着巨大的想象空间房产经纪这个行业里,流量不是最重要的,“贝壳找房建立的信任才是最重要的”。正循环的商业逻辑下,贝壳找房完全可以把房产交易生态链上的装修和更多可延展业务做大,而贝壳巨大的下沉能力,预计将与无限的社区服务市场产生互动、变革与新物种。

在推行组织能力价值观方面,彭永东希望能够打造出一种“和自己较劲”、“不让自己太舒服”的组织气质。

2019年6月,彭永东和贝壳找房近80位管理者踏上戈壁,在艰苦的行走中“认识自己”。这个组织也是一样,前行路上需要不断克服挑战,趋近本质,创造价值。

生物学给他的一个启示是,复杂组织和人体一样,对外有非常强的适应性,不断标定新目标背后是越来越高维的使命。“逻辑自洽就完蛋了,内心没有矛盾就完蛋了,有矛盾是成长的动力,没有新价值产生就没有成长,自嗨没有任何意义。”

彭永东认为,对所有人、所有组织而言,顺流而下是最简单的。贝壳的出现本身就是跟时间对抗的产物,他期待贝壳找房从0.5走到1的进程,是持续逆流而上的进程,是倒逼组织成长的进程,也是带领一群真正热爱这个行业的人,“让新居住闭环化、标准化和协作化在中国发生”的进程。

“做品质的核心是让自己丧失某种自由度,丧失自由度的代价是提升能力,这样才能生存,能力更强以后才可以做更大的事儿,有更多的机会。很多企业转型为什么转不成功,核心是没把组织逼到那个份儿上。”

十年有惑,彭永东甚至严肃思考过,如果未来消费者从平台上获得的房产服务是开心和满意的,其实聊不聊到贝壳,都不重要。

“新居住”的发起者是贝壳,它却不一定属于贝壳,它值得属于全行业。未来十年,中国人值得住得更好,如果可以做到,这件事本身就属于社会进步的一部分。

左晖、彭永东以及无数气质相似的人带领贝壳,由内而外自我反思,不断探寻边界的可能性。他们追逐光,而后变成光。